Mídia Programática: O que é e como funciona?

Confira nosso poste e entenda o que é mídia programática e como ela funciona na prática. Descubra porque ela revolucionou o mundo dos anúncios.

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29 de junho de 2020

Mídia Programática: O que é e como funciona?

Entenda o que é mídia programática e como ela funciona na prática. Descubra porque ela revolucionou o mundo dos anúncios.

Mídia programática

A mídia programática é um novo modo de fazer anúncios na internet, na qual o objetivo é conseguir mandar a mensagem correta, no momento perfeito para o público ideal.

Antes do surgimento dela as empresas conseguiam a divulgação de seus produtos e serviços por meio do diálogo direto com cada um dos sites que eles achavam que eram interessantes para divulgar os seus produtos.

A mídia programática trouxe uma automação do processo de compra e venda de mídia digital. Deixando o processo mais rápido, preciso e com muito mais possibilidades de segmentações e tecnologias.

mídia programática

Mídia programática – Fonte: Pixabay

Confira a partir de agora como funciona a mídia programática, essa nova forma de fazer anúncios de forma automatizada nos próximos tópicos.

Compra e venda de espaço publicitário

Mas para que as empresas tenham acesso a esses espaços gerenciados por essas plataformas de anúncio é necessário participar de um leilão. Nesses leilões haverá a venda de espaço publicitário dentro de diferentes estratégias que falaremos mais à frente.

A ideia é que os anúncios são vendidos não por espaços em sites específicos, mas por audiência para um determinado nicho de venda, seja ele produtos de beleza feminina ou de remédios.

Ou seja, deixamos de comprar mídia focando nos canais que mais tem aderência com nosso público alvo, e passamos a comprar mídia com foco em onde nosso target está.

Refinamento do público alvo

Outro ponto forte da mídia programática é que ela garante através da análise de milhares de algoritmos, que você vai impactar pessoas com tendência maior a comprar o seu tipo de produto ou serviço, independente do site ou aplicativo que elas estejam navegando.

E isso ainda vale para mídias em outros locais como consoles de videogame, aplicativos de música como Spotify, TVs conectadas, OOH e outras mídias.

Isso torna a publicidade online muito mais refinada e eficiente porque ela vai estar criando anúncios para um público alvo que tenha o perfil que compra o produto a ser anunciado. E também, com a possibilidade de personalizar o criativo, de acordo com o que o usuário está interessado ou pelo perfil dele.

Tempo, dinheiro e retorno

Esse tipo de mídia mudou o antigo modus operandi. Com ela a conexão entre empresas e sites é feita através de plataformas que promovem os anúncios de uma forma automatizada. Assim, as empresas economizam bem mais tempo para conseguir divulgar na internet em locais interessantes para a marca dela.

Isso permite coisas que eram impossíveis antes da automação como, por exemplo, anunciar em dezenas de milhares de sites e aplicativos ao mesmo tempo.

Os anúncios ainda podem ser criados com base em dados e algoritmos que garantem a qualidade do padrão de anúncio final criado desde que seja utilizada uma DCO (Dynamic Creative Optimization). Uma tecnologia que conseguimos conectar na plataforma de mídia programática para deixar a criação dos anúncios ainda mais eficiente.

Isso ganha em escala e custos pois podemos criar milhares de criativos sem ter que abrir o Photoshop, por exemplo.

A eficiência é muito mais alta que no modelo antigo e tradicional. Seja na segmentação, na criação dos anúncios ou na otimização das campanhas. Por isso, o retorno financeiro é muito maior com a mídia programática.

Outro ponto é que com a publicidade programática seus anúncios podem continuar a ser mostrados ao usuário durante a navegação dele em outros sites, mesmo que ele tenha aberto o anúncio e não convertido em venda. Isso é chamado de retargeting.

Na mídia programática conseguimos ter também o retargeting dinâmico que é impactar a pessoa com base em uma regra de negócios específica. Ela pode ser o tempo que o usuário abandonou o site sem comprar. Assim conseguimos fazer mídias diferentes para quem saiu a 30 minutos, e está mais propenso a comprar, do que para quem saiu a um dia, uma semana ou ainda, um mês.

Também é possível contar uma história através de retargeting criando séries de anúncios que vão sendo liberados de acordo com o usuário ter sido impactado pelo criativo anterior. Ou seja, para ver o retargeting número 2 o usuários precisa ter visto o retargeting de número 1. Isso se chama storytelling na mídia programática.

Vamos te mostrar agora como a mídia programática funciona de fato, confira no próximo tópico.

Mídia programática como funciona?

Vamos recapitular o que já sabemos até aqui: a mídia programática consiste na venda e compra de espaços em sites para anunciar realizada de forma automatizada e em tempo real. Certo?

 

Como funciona a mídia programática

Como funciona a Mídia programática. Fonte: Pixabay

 

Você vai conhecer quais são os elementos da mídia programática e a função de cada um deles e você entender mais a fundo como ela funciona. Confira.

 

Ad Exchanges – Bolsas de valores de anúncio

As redes onde os vendedores desses espaços de anúncio na internet se colocam a disponibilidade de venda são chamadas de Ad Exchanges que são um tipo de bolsas de valores de anúncios.

Elas agregam uma série de sites e ou aplicativos que querem vender seus anúncios digitalmente.

Nas Ad Exchanges os sites, blogs, canais de comunicação, aplicativos, jogos, e redes publicitárias (publishers) que querem vender seus espaços se cadastram diretamente criando assim um inventário de mídia na internet.

Existem milhares de ad networks no mercado. Algumas são genéricas e agregam uma série de veículos e outras são especializadas em temas específicos como gaming, aplicativos, notícias, ou temas específicos.

Essa parte de publishers, que são os geradores de conteúdo da internet, na mídia programática também é conhecido como sell side.

 

Demand side platform (DSP)

Os anunciadores ou compradores desses espaços por sua vez usam de plataformas Demand side platform (DSP) para se conectar as Ad exchanges e assim fazer os seus lances diretamente sobre inventários de mídia.

Normalmente os anunciantes configuram na DSP quais tipos de inventários específicos eles querem ser anunciados, se só em site de beleza, finanças ou animais e por perfil do usuário, como mulheres classe A/B de 20 a 40 anos em sites de beleza.

Um terceiro caminho é configurar clusters específicos como por exemplo, pessoas que estão interessadas em comprar um produto específico nos próximos 30 dias. Ou ainda, pessoas que tem um interesse como “interesse em esportes ao ar livre”, ou outras preferências.

Também é possível acrescentar dados externos na mídia programática com o uso de uma DMP (Data Management Platform), que os anunciantes usam para organizar cookies e dados de navegação de quem interage com seu site ou app; CDP (Customer Data Platform), que é muito similar a uma DMP mas agrega dados de usuários que permitem sua identificação e ir ainda mais fundo na personalização como nome, endereço, últimas compras, perfis de redes sociais, entre outras informações.

Por fim, além de todo um marketplace de públicos alvo baseados em sites, aplicativos, perfil demográfico, interesses, propabilidade de compra e dados externos, é possível consultar empresas que atuam como data providers e que fornecem informações. Alguns exemplos:

É possível comprar dados de comparadores de preço para impactar pessoas que estão buscando ofertas de determinado produto.

É possível adquirir dados de sites de passagens aéreas para impactar quem já possui viagem marcada ou interesse de conhecer algum local ou país específico.

É possível enriquecer sua campanha com dados do SERASA ou operadoras de cartão de crédito para entender quais pessoas dentro do seu público alvo possuem maior renda.

Além de configurar o nicho e o perfil do usuário os compradores do espaço de anúncio podem especificar quanto por cada 1.000 visualizações do anúncio no site (custo por mil visualizações – CPM) eles querem pagar. Toda essa transação ocorre de modo autônomo e deste modo sem interferência humana nessa conexão entre compra e venda.

Após a definição de preço, entramos em um momento de otimização com base no objetivo da campanha. Onde a plataforma vai usar uma série de algoritmos e inteligência artificial, para entregar a melhor mídia pelo melhor preço.

 

Real Time Bidding (RTB)

A venda automatizada nesses leilões de mídia ou visualizações de anúncios só é possível graças a uma tecnologia chamada Real Time Bidding (RTB). Com essa tecnologia a venda das visualizações de anúncio são vendidas em tempo real no sistema já conhecido de leilão online dentro das redes de anúncios (ad exchanges), através das DSPs.

Esse leilão é tão rápido que cada transação ocorre em um décimo de segundo. Rápido o suficiente para que tudo acabe antes mesmo do site carregar para o usuário.

Esse leilão do RTB é extremamente dinâmico e pode acontecer de duas grandes maneiras: o leilão de primeiro preço (first price auction) e o leilão de segundo preço (second price auction).

Em um leilão de primeiro preço, o lance mais alto vende. E é também o valor que o anunciante vai pagar por aquele anúncio.

Já em um leilão de segundo preço, a mesma regra do maior lance é utilizada para determinar o vencedor. A grande diferença está no fato de que o vencedor não paga o valor que deu de lance, mas sim, o valor do segundo maior lance acrescido de 0,1 centavo.

Por conta desse dinamismo de tipos de leilão, velocidade e complexidade de compra que a mídia programática oferece tantos diferenciais tanto para quem compra (buy side), como para quem vende (sell side), mídia digital na internet.

 

Para vender os donos dos espaços (veículos de comunicação e redes de publicidade) estabelecem qual o valor que aceitam receber. Eles também podem determinar o valor mínimo que vão vender seu inventário, independetemente dos lances que acontecerem. Chamamos isso de “floor price”.

Muitas vezes os vendedores usam como padrão um valor fixo para cada 1.000 vezes que o anúncio é visualizado no site, o conhecido custo por mil visualização de anúncio (CPM).

Assim, mesmo sendo um leilão que é cobrado a cada inserção do anúncio. Tanto compradores como vendedores, recebem em lotes de mil impressões o valor do CPM.

Além desse tipo de compra de leilão, existem outras possibilidades de acordos entrem compradores e os donos de inventário. Os chamados deals. Neles podemos ter acordos de preferência na compra de um inventário, valores diferenciados no CPM ou até um pacote fechado de entrega de mídia no canal.

 

Agency Trading Desk (ATD)

Mas como comprar mídia em um ecossistema tão complexo e cheio de possibilidades da melhor maneira possível. Uma alternativa cada vez mais utilizada é a de se contratar uma trade desk ou agency trading desk. As Trading desks são empresas que executam as DSP e são especialiazadas em operar a mídia programática.

Assim, o anunciante ou agência de publicidade passa um brifing para a agency trading desk, que monta toda a campanha, faz as otimizações e compartilha os resultados.

Por operarem, normalmente, um volume muito alto de campanhas, esse tipo de agência especializada em mídia programática consegue agregar a experiência de vários clientes da mesma vertical, produto ou modelo de negócios e ajudar as marcas a aproveitar o melhor que a mídia programática pode oferecer.

Sou Publisher, como podem assegurar que o espaço de anúncio rende o que deveria?

Certo, mas você pode pensar, como os sites sabem que os anúncios colocados em seu site vão ter x volume de visualizações? Isso é muito tranquilo porque existem ferramentas e softwares que permitem que o proprietário do site acompanhe quanto o fluxo de pessoas que acessam o site dele geram de visualizações em anúncios relacionados ao tema do site. Então, calculando um CPM médio de mercado versus a quantidade de impressões que você recebe em um mês, fica fácil ter um norte de quanto seu veículo pode render ao aceitar publicidade.

Ainda é possível ter acesso a métricas mais avançadas de acordo com o programa que o site participar como, por exemplo, o Google Adsense.

No universo programático ainda é possível que o veículo ou portal tenha uma SSP (Sales Side Platform), uma versão vendedora da DSP que é responsável por vender o inventário de maneira programática. Garantindo que os clusters sejam mais assertivos e uma rentabilização mais precisa dos acessos do site ou aplicativo.

Certo. Agora que vimos como se dá a compra e venda, vamos falar de como o anúncio é feito no sistema de mídia programática para recapitular:

  1. O anúncio é criado pelo anunciantes que pode usar uma agency tranding desk;

 

  1. O trader de mídia usa a DSP (demand side platform), para criar a campanha e definir objetivos, e segmentação do público alvo;
  2. A DSP se conecta em várias redes de sites e aplicativos (ad exchanges), e compra mídia de maneira otimizada via RTB (real time bidding);
  3. Do outro lado, a SSP (sales side platform), participa desse leilão em tempo real e as negociações acontecem em um décimo de segundo;
  4. Leilão definido e o anunciante imprime sua publicidade, dentro do canal do publisher para o público alvo.

 

Mídia programática ou rede de display do Google?

Tanto a Mídia programática como a Rede display do Google vão possibilitar que você possa configurar e programar o seu anúncio. Fazendo você economizar tempo e ganhar eficiência em relação a forma tradicional. No entanto, elas possuem algumas diferenças.

mídia programática ou rede de display do Google

Mídia programática ou rede de display do Google. Fonte: Pixabay

 

Lembrando que umas das maneiras de se anunciar a mídia programática é através de uma ferramenta do próprio Google, a Display e Video 360, ou ainda, DV360. Mas também existem uma série de outras plataformas de mídia programática no mercado como Amazon Advertising, Sizmek, Oath DSP, Adobe Media Optimizer DSP, theTradeDesk, MediaMath, ApNexus, DataXu.

São muitas possibilidades e por isso que, muitas vezes, os anunciantes contratam uma agency trading desk para fazer esse trabalho. Uma boa trading desk possui especialidade em mais de uma plataforma programática.

Voltando as diferenças entre comprar no Google GDN versus a compra programática, temos:

  • Maior possibilidade de redes de divulgação (grande inventário de mídia com várias redes de anúncios e aplicativos);
  • Possibilidade de retorno mais eficiente por conta do uso de inteligência artificial na otimização;
  • Maior possibilidade de formatos de anúncios;
  • Maior possibilidade de estratégias para fazer seu anúncio alcançar a meta;
  • Maior quantidade de modelos de compra de mídia, como tipos de leilão ou deals;
  • Possibilidade de conectar estratégias de anúncios dinâmicos como uma DCO;
  • Mais filtros de brand safety;
  • Possibilidade de carregar audiência de segmentação de público alvo externas;
  • Maiores possibilidades de acompanhamento de dados de atribuição;
  • Possibilidade de usar um ad server para agregar na veiculação da mídia programática.

Uma das vantagens citadas, o chamado Brand Safety, é muito importante para garantir que seus anúncios não apareçam em sites de conteúdo conflituoso ou indevido. Além de filtros de tipo de conteúdo é possível colocar camadas extras de segurança como, por exemplo, em uma veiculação em app só aparecer em aplicativos que tenham nota acima de 4 estrelas na App Store.

Assim, a escolha da mídia programática mostra-se mais segura, diversa em canais de divulgação e estratégias de divulgação com um retorno potencial maior do que a rede de display tradicional.

Gerenciador de anúncios para mídia programática. Como funciona esse tipo de campanha?

Nesse tipo de campanha você usa uma plataforma de gerenciamento de anúncios já existente que após a configuração dos perfis do anúncio vão possibilitar você subir as artes e programar o tempo em que a campanha vai ao ar.

Esse tipo de plataforma é uma maneira de veicular uma campanha de mídia programática sem grandes conhecimentos de como funciona uma DSP. No entanto, ela é mais recomendada para anunciantes com verbas menores e limitadas que não tenham condições de contratar uma trading desk ou ter uma licença própria de uma DSP.

Gerenciador de anúncios para mídia programática

Gerenciador de anúncios para mídia programática. Fonte: Pixabay

 

Não existe a plataforma perfeita para todas as ocasiões. Existem diferentes plataformas DSP programar seus anúncios e ter vantagens dependendo do tipo de campanha.

Por isso, ao usar um gerenciador pronto, recomendamos entender qual é a plataforma que está por trás daquele sistema. Assim é possível entender se ela pode ser a mais adequada para o seu tipo de campanha.

Vamos mostrar agora como se faz para configurar uma campanha de anúncio programática passo a passo no próximo tópico.

Como eu posso veicular mídia programática para a minha empresa ou minha agência?

Para veicular mídia programática você pode contratar uma empresa Trading Desk que vai executar todo o processo de configuração da campanha e monitoramento ou fazer por você mesmo. Lembrando que para fazer você mesmo só é possível caso você tenha uma licença de DSP. Elas são cobradas de acordo com o gasto anual do anunciante. É necessário veicular na plataforma um mínimo mensal e, para gastos acima dele, é cobrado um valor percentual mensal do gasto feito na plataforma. Esse valor mínimo mensal pode ficar entre R$ 50.000,00 a até R$ 500.000,00 mensais por DSP.

Por isso é sempre muito importante entender se o gasto de mídia programática mensal da empresa justifica ter uma licença própria e operar você mesmo, ou se faz mais sentido contratar uma empresa especializada em mídia programática para fazer o serviço.

Como vincular uma campanha de anúncio na mídia programática

Como vincular uma campanha de anúncio na mídia programática. Fonte: Pixabay

 

Vamos mostrar a partir de agora o passo a passo de como se faz a mídia programática.

Mídia Programática – 1º passo – Planejamento e Definição de Público Alvo

Então, para veicular uma campanha de mídia programática, o primeiro passo é planejar a campanha. Desta forma, é preciso definir qual o objetivo da campanha: venda de produtos, preenchimento de um formulário, brand awareness, visitas ao site de pessoas que não conheciam a marca ou gerar o maior número de cliques possíveis no anúncio?

Com o objetivo estabelecido você precisa definir a segmentação do seu público alvo por meio da própria DSP ou de uma Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP).

Uma DMP é uma plataforma que vai coletar dados dos usuários e fazer um acompanhamento do seu comportamento web para entender melhor quem está navegando no site ou aplicativo da marca em dimensões como:

  • Faixa etária (infantil, juvenil, adultos e idoso);
  • Gênero (feminino e masculino);
  • Renda (baixa ou alta);
  • Região (país, estado ou cidade);
  • Interesses (ex. novela, futebol, moda, tecnologia e música);
  • Microsegmentos;
  • Estilo de vida (ex. estudante, fanático por futebol e geek);
  • Dispositivos (ex. mobile (Iphone e androide) e desktop);
  • Locais que visita com frequência, local de trabalho, local de residência.

Além de coletar outras informações que ajudem a ter uma visão global do comportamento do público alvo daquele produto ou serviço. São dados que, vão mostrar similaridades entre a audiência daquele anunciante, permitindo encontrar padrões em comum e gerar públicos similares (look-a-like), aos públicos daquela marca.

Depois de ter a segmentação definida é preciso desenvolver os anúncios. Sejam banners ou vídeos. Nessa parte recomendamos que os anunciantes tenham, no mínimo 5 versões de tamanhos dos anúncios. Isso é importante para que aquele criativo aparece na maior possibilidade de espaços publicitários possíveis.

Também é necessário se pensar na página de destino daquela campanha, a landing page. Página que o usuário vai ser direcionado ao interagir com o anúncio. Ela é peça fundamental para que os objetivos sejam alcançados.

Mídia Programática – 2º passo – Configurar audiência na DSP

O segundo passo é configurar a audiência da campanha de mídia programática com as informações que a DMP lhe forneceu na Demand side platform (DSP), caso ela tenha sido usada na fase de planejamento.

Para anunciantes que ainda não possuem uma DMP essa investigação de públicos alvo pode, e deve, ser feita antes com dados de acesso ao site do Google Analytics ou Adobe Analytics ou ainda, dados de plataformas como Facebook, LinkedIn e outros canais de publicidade.

A configuração da campanha na DSP é criada através de lines. Cada line representa uma estratégia de segmentação que vamos testar na campanha.

Mídia Programática – 3º passo – Listas de sites na DSP

O terceiro passo é estabelecer na DSP quais os sites você quer ser anunciado (whitelist), e também adicionar listas de sites que você não quer ser veiculado (blacklist) para um público alvo dos clusters já definidos na plataforma.

Em momentos onde o Brand Safety é importante, essa etapa é essencial para excluir sites que tenham conteúdo nocivo como, por exemplo, fake news.

Essa configuração de publico alvo e sites vai definir qual informação que a DSP vai enviar para as Ad Exchanges no momento de disputa de leilão.

Mídia Programática – 4º passo: Configuração da campanha na DSP

Depois de estabelecer o perfil do público e os sites que o anúncio de mídia programática deve e não deve ser veiculado, o próximo passo é configurar na Demand side platform (DSP) a campanha do anúncio.

Na plataforma você vai definir como começa e quando a campanha vai deixar de ser veiculada, o valor que você quer pagar por ela e como ela vai ser distribuída ao longo dos dias da campanha.

Na plataforma você também define a métrica que a campanha vai utilizar como base, se ela vai ser custo R$ 15,00 a cada 1.000 visualizações (CPM) por visualização, por exemplo. O algoritmo da DSP vai trabalhar para obter essa meta de valor que você estabeleceu.

Logicamente que depois de toda essa configuração você carrega na plataforma anúncios em forma de banners ou vídeos que você quer veiculada.

Dentro da campanha ainda existem muitos outros detalhes que você pode definir, como quantas vezes o usuário irá visualizar o anúncio por semana, por exemplo. Esse controle é chamado de frequência. A frequência de anúncios é importante para garantir que seu publico alvo não esqueça da marca, mas também não pode ser excessiva a ponto dele não querer mais ver o anúncio.

Esses detalhes são muito importantes na hora de garantir que a campanha seja boa. Além disso existem uma série de configurações avançadas que podem extrair mais da mídia programática como estratégias automatizadas de lance, foco em ad exchanges ou ad networks que podem trazer maior retorno, rotação de criativos, objetivo macro a ser foco da disputa entre as lines, entre outros pontos.

É importante garantir que a agency trading desk ou quem está operando tenha um bom track record de campanhas. Isso vaia ajudar a extrair melhores resultados uma vez que cada campanha é uma nova história.

Ou seja, diferente de outras plataformas onde temos uma “receita pronta”, na mídia programática cada campanha tem uma estratégia única.

Depois de ter tudo definido a plataforma gera relatórios de impressões, cliques, CTR qual o CPM que você pagou na prática, qual o resultado por anúncio e muito mais. Eles disponibilizam uma grande variedade de informações que ajudam a você entender qual o desempenho da sua campanha e, é claro, otimizar!

Como estamos falando de um grande volume de dados é importante sempre ter foco no seu objetivo inicial como técnicas de visões claras sobre aqueles dados e quais deles priorizar. São muitas as possibilidades mas sempre teremos fatores que terão maior influencia na campanha se focarmos neles. É alí que devemos concentrar nossos esforços.

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 Espero que esse texto tenha esclarecido as suas dúvidas sobre o conteúdo do texto Mídia Programática. Continue nos acompanhando para mais conteúdos interessantes, e caso tenha interesse em uma campanha de mídia programática para sua empresa, acesse nossa página de serviços

Até a próxima.