Quais são as audiências e tipos de negociação da Mídia Programática?

Por

Marketing

Hoje vamos falar sobre Tipos de Audiência e Formas de Negociação na Mídia Programática.

Audiência

Sobre os tipos de audiência, nós temos três tipos de dados.

O primeiro é o dado First-Party.

O que é o dado First-Party?

É quando o dado é de propriedade do anunciante. Exemplo: se ele tiver um pixel instalado dentro do site ou uma base de CRM, esse dado é dele.

Como vantagens podemos afirmar que é um dado que já é de propriedade doi anunciante e por conta disso, não gera custos extras de dados. Também, se bem gerido, é um tipo de audiência de alto valor pois quanto mais conhecemos nossos clientes, melhor conseguimos nos comunicar com eles.

Como a gente consegue captar os dados desses clientes?

Esse tipo de audiência pode ser gerado através de bases de e-mail, bases de CPF, ou ainda, pixels instalados, em sites, aplicativos ou nos criativos de uma campanha de mídia programática.
Conseguimos captar, por exemplo, quem viu o nosso banner em determinados sites.

Um ponto muito importante sobre esse tipo de audiência é garantir que todos os dados de clientes estejam de acordo com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), e também com a GPDR (General Data Protection Regulation), caso sua empresa atue em solo europeu.

O segundo tipo de dado são os dados Third-Party.

O que são os dados Third-Party?

São dados das próprias DMPs e dos data providers.

Os fornecedores de dados possuem pixels instalados por vários os sites e aplicativos. Eles conseguem captar e organizar esses dados e, partir daí, traçam o perfil do público alvo e geram audiências.

Essas audiências agregam interesses em comum daquele grupo de pessoas. Por exemplo: interesse em esportes, interesse em tecnologia, pessoas que estão em fase de vestibular, pessoas que gostam de marcas de luxo, etc.

Vamos entender melhor como funciona um DMP e depois voltaremos aos tipos de dados da audiência.

Como funciona uma DMP?

DMP é a sigla para Data Management Platform.

Ela é uma plataforma de gestão de dados de audiência, dedicada a tratar dados que possam ser organizados em perfis para segmentação de audiência ou obtenção de insights para tomada de decisão.

Basicamente possui 3 funções: Coleta de Dados, Organização de Dados e Ativação de Dados. Isso pode ser conectado na mídia programática para acessar o target certo para sua campanha.

A DMP é usada para fazer a gestão de IDs e cookies do cliente, ou seja, em uma linguagem didática, ela é uma plataforma tecnológica capaz de coletar grandes quantidades de dados (dados proprietários e dados de terceiros), provenientes de várias fontes, em diferentes formatos e organizar tudo isso.

Quais são os tipos de dados na DMP?

Existem dois tipos de dados:

Dados declarados ou determinísticos

Quando a pessoa declarou, pode ser; gênero, idade, renda, profissão, produtos comprados, entre outros estamos falando de dados declarados.

Dados baseados em interesses ou comportamentos

Podem ser desde “lifestyle”, até a intenção de uma compra com base em algum comportamento que mostre isso. Aqui estamos falando de dados determinísticos.

Agora, vamos voltar aos dados da audiência…

E o último tipo de dados são os dados Second-Party.

Os Second-Party são a união de dados First-party com dados Third-party. Ou seja, quando o anunciante utiliza audiências do mercado para enriquecer o que ele conhece sobre uma base própria.

Por exemplo, vamos dizer que exista uma campanha divulgando um vestibular de medicina. Então, conseguimos, através de uma DMP, puxar os dados do Guia do Estudante e entender, dentro da nossa base de leads, quais são os usuários que possuem interesse naquele vestibular.

Já mencionamos todos os tipos de audiência que existem na Mídia Programática.

Vamos agora entender os tipos de negociação que ela disponibiliza?

Tipos de Negociação

Na Mídia Programática temos três formas de negociação:

A primeira é o PG.

O PG é a Programática Garantida.

Na Programática Garantida (ou deal garantido), negociamos com o portal uma determinada quantidade de impressões, em um determinado período, com um perfil de público alvo definido. Conseguimos então, garantir a quantidade de impressões dentro do portal que o cliente solicitou. É como uma compra tradicional mas via o sistema da mídia programática.

Esse tipo de compra pode ser importante para formatos premium, de alto impacto ou ainda em momentos que existe muita disputa nos leilões tradicionais como em uma Black Friday.

A segunda forma de negociação é o PD.

O que é o PD?  É um Deal Preferencial (Preferred Deal em inglês)

Esta forma de negociação é feita direta com o portal para se ganhar a preferência no leilão. Dessa forma o anunciante consegue ter preferência de vitória nos leilões daquele portal ou audiência desde que respeita os valores de lance (bid), mínimos previamente negociados.

Essa base de lance costuma ser chamada de floor price.

A terceira e última forma de negociação é o Open Market.

E o que é o Open?

O Open Market acontece em paralelo ou após os dois tipos de negociação acima acontecerem. Nele, não existem regras de preferência ou acordos fechados e quem tiver o melhor lance (bid), ganha o direito de imprimir seu anúncio.

Ele é ótimo para ganhar escala mas é sempre importante não só focar em open market dependendo do tamanho do anunciante e da sofisticação da sua estratégia.

Gostou do conteúdo sobre Tipos de Audiência e Formas de Negociação?

Espero que esse texto tenha esclarecido as suas dúvidas. Continue nos acompanhando para mais conteúdos interessantes, e caso tenha interesse em uma campanha de mídia programática para sua empresa, acesse nossa página de serviços.

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