O fim dos cookies impactará a mídia programática?

Por

Eduardo Sani

Estamos à beira de uma revolução no meio digital com o iminente fim dos cookies de terceiros em 2024, um marco que redefine o cenário, especialmente para a Mídia Programática.

Ao longo de mais de duas décadas, os cookies têm sido base para um estratégia para rastreamento online, proporcionando às empresas dados valiosos sobre o comportamento dos usuários na internet. 

Essa mineração de informações abastece a criação de segmentações, categorizando dados em critérios como idade, gênero, localização e interesses. 

Esses perfis, por sua vez, servem como alicerce para as estratégias da Mídia Programática, permitindo direcionar campanhas de maneira precisa para usuários potencialmente interessados em produtos ou serviços anunciados.

A desativação gradual dos cookies, programada pelo Google a partir deste ano, representa uma mudança significativa no modo como a publicidade digital opera. 

Iniciando com apenas 1% dos usuários do Chrome, o processo evoluirá ao longo do ano, resultando no desligamento completo do rastreamento de cookies para toda a base do navegador. 

Este artigo destaca os desafios e oportunidades que essa transição apresenta, mostrando como a Mídia Programática, especialmente na parceria entre a ADSPLAY e a Navegg, pode manter o sucesso nesse novo território digital.

Mídia Programática e o Fim dos Cookies

A relação duradoura entre a Mídia Programática e os cookies de terceiros está prestes a enfrentar uma transformação com o iminente fim dos cookies em 2024. Nesse novo cenário, estratégias inovadoras tornam-se cruciais para garantir a eficácia das campanhas Conheça 3 abordagens que substituirão os dados de terceiros:

Contextualização

Com a desativação dos cookies, a contextualização se torna uma estratégia essencial na Mídia Programática. Além de analisar o perfil demográfico dos usuários, essa abordagem busca compreender o contexto em que suas interações online ocorrem. 

Com isso, é possível realizar uma entrega de anúncios mais precisa e personalizada, superando as limitações dos cookies.

Geolocalização

Simultaneamente, a geolocalização destaca-se como uma estratégia para adaptar campanhas com base em elementos geográficos. A Mídia Programática pode utilizar a localização dos usuários para promover ofertas locais e ajustar mensagens conforme a região. 

Essa abordagem proporciona oportunidades para personalizar as campanhas de maneira relevante e eficaz.

First-Party Data

Diante da transição para um cenário cookieless, a ênfase no first-party data é a resposta imediata. 

Agências e anunciantes direcionam esforços para a coleta, posse e gestão de dados próprios, fortalecendo a capacidade de personalização e oferecendo uma base robusta para enfrentar os desafios do universo digital sem third party data.

Portanto, a Mídia Programática, alinhada a essas estratégias inovadoras, se mostra resiliente, pronta para enfrentar os desafios e explorar as oportunidades da publicidade digital na era pós-cookies.

Desafios para as campanhas programáticas

A remoção iminente dos cookies de terceiros não é apenas uma transformação técnica, ou seja, representa um desafio significativo para a eficácia das campanhas  de Mídia Programática. 

Nesse cenário de mudanças, a Navegg, nossa parceira estratégica, tem se preparado ao longo dos anos para enfrentar esse momento crucial.

Com a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em 2020, a necessidade de desenvolver ações e estratégias de marketing sem depender dos cookies tornou-se imperativa. 

Enquanto as empresas correm para se adaptar, a indústria da comunicação acelera a criação de alternativas mais assertivas e em conformidade com a legislação vigente.

O lançamento do One Pageview Insight (OPI) pela Navegg, uma empresa do grupo Dentsu, destaca-se como uma solução inovadora baseada em inteligência artificial. Essa plataforma possibilita a segmentação de campanhas sem depender dos cookies, atendendo à demanda crescente do mercado.

O OPI utiliza inteligência artificial para analisar palavras-chave do site, categorizando informações em segmentos, incluindo sentimentos positivos, negativos ou neutros. 

Essa abordagem permite compreender o comportamento e o sentimento dos usuários em cada site, proporcionando uma segmentação contextual. A entrega de anúncios leva em conta os interesses imediatos do usuário, tornando sua experiência mais fluida e intuitiva.

A plataforma espera que essa solução seja amplamente adotada pelos publishers na América Latina, marcando um passo fundamental em direção à segmentação de campanhas sem a dependência dos cookies.

Personalização e Experiência do Consumidor 

Num contexto sem Cookies, a Mídia Programática enfrenta a necessidade de repensar suas estratégias, colocando a personalização de campanhas e a valorização da experiência do consumidor no cerne de suas operações. 

O grande desafio consiste em proporcionar campanhas altamente personalizadas enquanto se respeita a privacidade do usuário. A resposta a esse desafio demanda a adoção de estratégias inovadoras e éticas, focadas em aprimorar a jornada do usuário. 

Nesse cenário desafiador, vamos destacar ações práticas que não apenas respeitam a individualidade do consumidor, mas também oferecem experiências mais relevantes e envolventes.

A criação de perfis de audiência com base em interações dentro de um site específico, por exemplo, permite que as marcas entendam melhor as preferências dos usuários sem comprometer sua privacidade.

No mundo sem cookies, a Mídia Programática não apenas se adapta, mas inova. Ao explorar alternativas que promovem a personalização e a experiência do consumidor sem recorrer a dados intrusivos, ela se reinventa como uma abordagem capaz de enfrentar os desafios atuais.

Inovações em um mundo sem Cookies

A remoção dos cookies de terceiros, de acordo com a própria Google, projeta impactos significativos no ecossistema digital.

Estima-se que essa transição pode resultar em uma redução substancial de até 52% na receita dos editores de conteúdo online, os quais dependem da venda de espaços publicitários em seus sites. 

Sem contar que a eficácia das campanhas publicitárias pode ser afetada, potencialmente diminuindo o ROI para os anunciantes, que investem na compra desses espaços publicitários.

Diante desse cenário desafiador, duas tendências surgem como protagonistas na busca por soluções inovadoras: Privacy Sandbox e Walled Gardens.

Privacy Sandbox

Proposta pelo Google, representa uma abordagem alternativa para lidar com a ausência dos cookies de terceiros. 

Essa iniciativa visa criar padrões e tecnologias que garantam a privacidade do usuário enquanto permitem a continuidade de práticas publicitárias eficazes. 

Ao incorporar sinais anônimos e tecnologias como o Federated Learning of Cohorts (FLoC), a Privacy Sandbox busca oferecer uma base sólida para a personalização de anúncios sem comprometer a privacidade individual.

Walled Gardens

Por outro lado, esses são ecossistemas fechados, como os mantidos por gigantes como Facebook e Apple, nos quais os dados do usuário são coletados e compartilhados internamente. 

Esses jardins murados buscam conciliar a personalização eficaz de anúncios com a proteção dos dados do usuário, mantendo a experiência de publicidade dentro de seus próprios ambientes controlados.

À medida que exploramos o futuro da publicidade digital sem cookies, essas iniciativas e abordagens moldarão a próxima era da personalização e privacidade no ecossistema digital.

Mídia Programática com a ADSPLAY

Em um cenário em constante evolução, a ADSPLAY se destaca como uma ponte entre o presente desafiador e o futuro promissor da publicidade digital. Diante do iminente fim dos cookies de terceiros, estamos preparados para orientar anunciantes através dessa transição.

Enquanto o mundo digital se adapta às mudanças, a Mídia Programática continua a ser uma ferramenta vital para campanhas publicitárias personalizadas. 

Seja parte do futuro da publicidade digital. Entre em contato com a ADSPLAY e descubra como podemos criar juntos campanhas marcantes, mantendo sua mensagem na cabeça do público-alvo, mesmo em um mundo sem cookies. 

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