Modelo de atribuição: O que é e quais os tipos?

Por

Eduardo Sani

A evolução constante da tecnologia tem transformado significativamente o cenário da publicidade, destacando a Mídia Programática como uma abordagem eficiente para a veiculação  e otimização de campanhas digitais. 

Um dos elementos fundamentais para essa otimização é o modelo de atribuição, uma prática que visa entender e mensurar a contribuição de diferentes interações do usuário ao longo de sua jornada até a conversão.

Atribuição, nesse contexto, refere-se à alocação de créditos ou méritos aos diversos pontos de contato que um consumidor tem com um anúncio, possibilitando uma compreensão mais precisa do impacto de cada interação. 

Entenda nesse artigo a importância do modelo de atribuição na Mídia Programática, examinando diferentes abordagens, desde o tradicional Linear até modelos mais avançados e personalizados. 

Ao compreender como os consumidores interagem com os anúncios, os profissionais de mídia podem aprimorar suas estratégias, alocando recursos de maneira mais eficiente e alcançando resultados desejados em suas campanhas.

Modelo de Atribuição na Mídia Programática

Como dito, é um conjunto de regras e metodologias que busca atribuir valor aos diferentes pontos de contato que um usuário tem com um anúncio digital.

Nesse conceito está a necessidade de compreender a jornada do consumidor e identificar os elementos que contribuem de maneira significativa para o sucesso das campanhas publicitárias.

Na prática, o modelo de atribuição opera analisando as interações dos usuários e distribuindo créditos ou valor a cada touchpoint com base em regras predefinidas. 

No ecossistema da Mídia Programática, onde a automação e a segmentação são essenciais, o modelo de atribuição desempenha um papel crucial na alocação eficiente de recursos. 

Ele não apenas ajuda a determinar quais anúncios e canais são mais eficazes, mas também fornece insights para ajustes contínuos e refinamentos nas estratégias de mídia.

Tipos de Modelos de Atribuição

A otimização de campanhas de Mídia Programática requer uma compreensão aprofundada dos diferentes modelos de atribuição disponíveis, cada um com suas próprias características e implicações estratégicas. 

Vamos explorar mais detalhadamente alguns dos tipos comuns de modelos de atribuição:

Linear

O modelo linear é caracterizado por uma distribuição uniforme de créditos entre todos os pontos de contato ao longo da jornada do usuário. Embora ofereça uma visão equitativa das interações, pode não refletir com precisão a influência real de cada touchpoint. 

Sua simplicidade é uma vantagem, mas pode ser limitado em capturar nuances em jornadas de compra mais complexas, onde alguns toques podem desempenhar papéis mais significativos.

Último Toque (Last Touch)

Este modelo atribui todo o mérito da conversão ao último ponto de contato. Também por ser simples, o torna um modelo popular, mas também pode ser criticado por subestimar o impacto de outras interações anteriores. 

Em cenários de decisão de compra mais ponderados, pode negligenciar contribuições cruciais ao longo da jornada do consumidor.

Primeiro Toque (First Touch)

Atribuindo todo o valor ao primeiro ponto de contato, este modelo destaca a importância de gerar uma primeira impressão impactante. 

No entanto, essa abordagem pode negligenciar contribuições significativas de touchpoints posteriores, especialmente em jornadas de compra mais longas e complexas.

Baseada em Posição (Position Based)

Esse modelo distribui a maior parte do crédito ao primeiro e último ponto de contato, enquanto distribui o restante entre os intermediários. 

Isso equilibra a importância do início e do final da jornada do consumidor, oferecendo uma visão mais abrangente das interações relevantes.

Ponderada no Tempo (Time Decay)

Valorizando mais as interações recentes, este modelo reconhece a relevância das ações mais recentes do usuário na decisão de conversão. 

É particularmente útil em setores dinâmicos, onde as mudanças no comportamento do consumidor são rápidas e frequentes.

Social

Atribuindo valor com base nas interações geradas em campanhas de redes sociais, este modelo reconhece o papel crucial dessas plataformas na influência do comportamento do consumidor. 

É especialmente relevante para marcas que dependem significativamente da presença e engajamento nas redes sociais. 

Ao avaliar esses modelos, é essencial considerar a natureza da campanha, o comportamento do público-alvo e os objetivos específicos. 

A escolha do modelo de atribuição adequado é um componente fundamental para a eficácia das campanhas de Mídia Programática, permitindo uma alocação mais precisa de recursos e uma compreensão mais profunda do impacto das interações do usuário. 

Vantagens dos Modelos de Atribuição

A incorporação de modelos de atribuição na Mídia Programática apresenta uma série de vantagens para os profissionais de mídia. Entre essas vantagens destacam-se:

Impacto de cada canal na conversão

Os modelos de atribuição permitem uma análise mais aprofundada do desempenho de cada canal ao longo da jornada do consumidor. 

Ao atribuir valor a diferentes pontos de contato, os profissionais de marketing podem discernir quais canais e estratégias são mais impactantes em influenciar a decisão de conversão. 

Essa compreensão refinada possibilita ajustes precisos nas alocações de orçamento e na segmentação de campanhas.

Investimentos com base em dados precisos

Ao adotar modelos de atribuição, os anunciantes podem tomar decisões mais informadas sobre onde alocar recursos.  Em vez de depender apenas de métricas superficiais, como cliques finais, eles têm uma visão mais completa do caminho que leva à conversão. 

Isso resulta em uma distribuição mais eficiente dos investimentos, concentrando esforços nos pontos de contato mais impactantes e eliminando gastos desnecessários em áreas menos influentes.

Eficiência nas campanhas de mídia

A implementação de modelos de atribuição possibilita ajustes contínuos com base em dados concretos, resultando em campanhas mais eficazes e orientadas por dados precisos. 

Isso leva não apenas a uma alocação de recursos mais inteligente, mas também a uma maior eficácia na geração de leads e conversões.

Em resumo, a utilização de modelos de atribuição na Mídia Programática não apenas oferece uma visão mais profunda da jornada do consumidor, mas também capacita os profissionais de mídia a tomar decisões estratégicas mais embasadas

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Diante das vantagens oferecidas pelos modelos de atribuição na Mídia Programática, agora é o momento propício para impulsionar sua estratégia.

Aprofundar a compreensão da jornada do consumidor e otimizar investimentos são passos cruciais para maximizar o ROI.

Não perca a oportunidade de aprimorar suas campanhas digitais. Estamos aqui para auxiliar nessa jornada. 

Entre em contato com nossos especialistas em Mídia Programática, prontos para orientar a implementação de modelos de atribuição personalizados, alinhados às necessidades específicas de sua marca. 

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